Was ist Performance Marketing?

Was ist Performance Marketing?
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Carsten
|
13. Februar 2021

In diesem Beitrag möchte ich das Performance Marketing dir etwas näher bringen und dir die Vor- und Nachteile aufzeigen. Worum geht es im Performance Marketing und was ist das überhaupt? Diesen Fragen wollen wir uns nun stellen und uns anschauen, wie Du diese Marketing Disziplin für Dich nutzen kannst.

Messen. Optimieren. Wachsen.

Stell dir vor du möchtest Dein Geld in Marketing investieren. Am Ende weißt du nicht mal, ob du damit überhaupt einen Cent verdient hast oder welche Effekte Deine Kampagnen erzielt haben. Uncool oder?

Genau hier setzt Performance Marketing gegenüber klassischer Werbung oder Branding Kampagne an. Es will die Leistung (Performance) Deiner Kampagne messbar machen. Damit wird die Performance quantitativ greifbar und der Erfolg oder Misserfolg von Performance Marketing Kampagnen sichtbar. Die heutigen Technologien lassen es zu, die Interessen und Intentionen der gewünschten Zielgruppe zu identifizieren. Performance Marketing macht sich dies zu Nutze. Es geht nicht mehr darum auf einer bestimmten Webseite (bspw. Nordbayern.de ) präsent zu sein, sondern zur richtigen Zeit beim richtigen Nutzer einer Seite. Performance Marketing ist daher sehr datengetrieben (data driven) und Kennzahlen Key Performance Indicators - kurz KPI spielen eine essentielle Rolle. Sie sind nicht nur das anvisierte Ziel der Kampagne, sondern geben auch Aufschluss im Verlauf der Kampagne und sind die Grundlage zur Optimierung. Das grundlegende Ziel von Performance Marketing ist es also, so effizient wie möglich messbare Nutzer Interaktionen und Transaktionen zu generieren.

Vier Eigenschaften des Performance Marketings lassen sich daher erkennen:

  1. Messbarkeit: Um den Erfolg der Kampagne bewerten zu können und eine Optimierung durchführen zu können, ist Performance Marketing und dessen Instrumente messbar.
  2. Modularität: Performance Marketing besitzt eine Vielzahl an Instrumenten / Kommunikationsmittel. Dies lassen durch eine individuelle Messung auch eine individuelle Beurteilung der Effizienz innerhalb der Kampagne zu.
  3. Optimierbarkeit: Dank des Wissens über die Effizienz einzelner Instrumente, können diese optimiert und Budgets für gut funktionierende Kommunikationsmittel skaliert werden.
  4. Vernetzung: Die Instrumente und Methoden spielen als Team zusammen im Marketing. Sie kommunizieren miteinander und erzeugen untereinander Wechselwirkungen. Performance Marketing ist auf andere Interaktionselemente angewiesen, kann aber in klassische Werbung integriert werden und befruchtet diese.

Ist Performance Marketing für mein Unternehmen geeignet?

Wie so häufig lässt sich diese Frage nicht pauschal beantworten. Performance Marketing lebt von der Definition klarer KPIs und der optimalen Messbarkeit dieser. Die reine Steigerung der Bekanntheit (Branding) kann ein Ziel sein, es jedoch kein geeignetes für das Performance Marketing. Daher sollten hier anderen Methoden / Instrumente genutzt werden. Die Messung eines Return on Investments (ROI), Return on Adspend (ROAS) oder Customer Lifetime Values (CLV) ist der Nährboden für den Erfolg des Performance-Advertising. Dies ist beispielsweise besonders gut möglich beim Verkauf von Dienstleistungen oder Produkten über einen Onlineshop. Die Investition und der Umsatz lassen sich gut gegenüberstellen.

Ziele wie, die Steigerung des Webseiten Traffics oder der Engagement Rate im Social Media, lassen sich mit Performance Marketing ebenfalls gut abbilden.

Kampagne mit Performance-Advertising umsetzen

Definition von Zielen & KPIs

Hier liegt wohl das größte Potenzial des Scheiterns einer jeden Performance Marketing Kampagnen. Nicht klar oder schlecht definierte Ziele & KPIs. Diese müssen gezwungener Maßen klar manifestiert werden. Du kannst dabei die SMART-Methode nutzen, um die Ziele festzulegen. Nur so kann die Kampagne nach den Zielen und Kennzahlen ausgerichtet und optimiert werden. Liegen Daten vor sind diese für diesen Schritt sehr hilfreich und sollten gründlich analysiert werden, um daraus Erkenntnisse zu gewinnen. Eine genaue Vorstellung der Zielgruppe und die Festlegung von KPIs spielen auf die Wahl der Instrumente im folgenden Schritt ein.

Welche Möglichen KPIs gibt es?

  • ROI
  • Anzahl der Leads
  • Conversion-Rate
  • Return on Ad Spend (ROAS)
  • Umsatz
  • KUR (Kosten-Umsatz-Relation)

Welche KPIs sollten überwacht werden und wie ein ROI analysiert werden? Wie sollen die KPIs gemessen und berechnet werden? All diese Fragen sollten gestellt und beantwortet werden, bevor es in eine Umsetzung der Kampagne geht.

performance marketing carsten seeberger chart

Wie sollen die Ziele erreicht werden? Die Wahl der richtigen Performance Marketing Instrumente.

Im Performance Marketing gibt es viele unterschiedliche Instrumente und Methoden, die je nach Zielgruppe und Produkt bzw. Leistung in Frage kommen. Diese können getrennt oder in Kombination für den Erfolg der Kampagne genutzt werden. Um die richtige Mehtode und Instrumte zu wählen ist es wichtig die eigene Zielgruppe gut zu kennen. Es lohnt sich beispielsweise nur auf einer Social Media Plattform zu werben, wenn sich dort auch Deine Zielgruppe befindet. Ein weitere Beispiel ist Google Ads. Sollen Anzeigen in der Google Suche geschalten werden, müssen auch für das jeweilige Produkte / Leistung und den dazugehörigen Suchbegriffen entsprechende Suchanfragen vorhanden sein. Hast du ein sehr innovatives und komplett neues Produkt, so kann es sein, dass noch gar keine Nachfrage in den Suchanfrage dafür vorliegt.

Doch welche Methoden und Instrumente gibt es denn nun im Performance Marketing?

E-Mail-Marketing

Die Newsletter ist tot? Nein ganz und gar nicht. Mittels E-Mail-Marketing Plattformen wie SendInBlue oder Mailchimp lassen sich automatisierte und individualisierte E-Mail Kampagnen erstellen. Innerhalb dieser Marketing Automation sollen nun Deine Produkte und/oder Leistungen verkauft werden. Zusätzlich lässt sich die Kundenbindung durch hochwertige E-Mail Marketing Kampagnen erhöhen. Innerhalb der Newsletter Tools lassen sich die Abonnenten in einzelne Segmente aufteilen und können deshalb sehr gezielt angesprochen werden. Durch bezahlte Werbeanzeigen lassen sich die Listen mit Abonnenten füllen.

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing) teilt sich in zwei Bereich auf. Die Optimierungen der organischen Suchmaschinenrankings (Suchmaschinenoptimierung - SEO) und die bezahlten Anzeigen im Search Engine Advertising (SEA). Beide Instrumente wollen hochwertigen Suchmaschinen Traffic für die Landingpage oder Webseite erzeugen, jedoch wird im SEA für die Platzierung der Anzeige in den Google Suchergebnissen aktiv bezahlt. Personen die über Suchmaschinen auf Ihre Seite kommen, sind aus Marketing Perspektive häufig als qualitativ wertvoller anzusehen. Sie suchen bereits aktiv nach einer Lösung für ihr Problem und sind daher oft kaufbereiter als andere Personen.

Display-Advertising

Wenn Deine grafischen Werbeanzeigen auf den Webseiten Dritter eingeblendet werden, wird das im Online Marketing als Display-Advertising bezeichnet. Damit kannst Du deine Anzeigen in relevante Blogs, Apps oder der Webseite eines Magazin oder Zeitung schalten. Google Ads liefert nicht nur Anzeigen im Suchnetzwerk, sondern auch bei YouTube oder eben im Displaynetzwerk. Weitere bekannte Plattformen sind hier Outbrain oder Taboola.

Social Media Marketing

Social Media Marketing teilt sich wie das Suchmaschinenmarketing in mehrere Marketing Disziplinen auf. Als erste ist hier die organische Seite von Social Media Marketing zu nennen. Organische und kostenlosen Postings auf Plattformen wie Facebook oder Instagram bilden diesen Bereich des Social Media Marketings ab. Viele der Netzwerke bieten aber heute auch Möglichkeiten bezahlte Werbeanzeigen zu schalten. Diese werden in den Feed der Nutzer integriert. Ein Großteil ( über 80%) der deutschen Unternehmen nutzt bereits das Social Web für Ihre Marketingzwecke. (Quelle: https://www.marketinginstitut.biz/blog/studie-social-media-marketing-2018/)

Content Marketing

Content Marketing verfolgt das Ziel mit hochwertigen Inhalten wie Blogbeiträgen, Fachartikeln und so weiter die relevanten Personen auf die Personen auf die eigene Webseite zu ziehen. Deshalb ist Content Marketing im Pull Marketing zu verorten. Die Zielgruppe wird zum eigenen Angebot hin gezogen. Das Content Marketing kann durch Push Marketing, wie das gezielte Schalten von Werbeanzeigen auf LinkedIn , unterstützt werden. Durch die aktiv geschalteten Anzeigen wird der im Content Marketing geschaffene Inhalt an die Zielgruppe herangetragen.

Controlling

Performance Marketing will die bestmöglichen Ergebnisse anhand von Daten und Kennzahlen aus Deinen Online Marketing Kampagnen erzielen. Doch wie lassen sich die Werbewirkungen überhaupt messen und somit die Kennzahlen und Zielvorgaben überprüfen? Dazu werden Analysetools wie Google Analytics benötigt. Google Analytics ist der Klassiker, wenn es um die Messung von Kennzahlen im Online Marketing geht. Es ermöglicht nicht nur die Messung von Klicks, Traffic und Verkäufen im E-Commerce, sondern auch das Aufstellen von Attributionsmodelle. Attribution wird bspw. dafür benötig, um zu identifizieren welches Instrument / Kanal die meisten Verkäufe für einen Onlineshop erzielt. Schaltest du gleichzeitig Facebook und Google Werbeanzeigen, möchtest du bestimmt wissen, wo deine Budgets besser investiert sind.

Google Analytics hat aber auch Grenzen, die durch andere Anbieter kompensiert werden können. Du testest zwei Varianten einer Produktseite und möchtest wissen, welche besser bei deiner Zielgruppe ankommt? Dann kann die ein Heatmapping durch Hotjar helfen. Es visualisiert das Verhalten Deiner Nutzer in einer sog. Heatmap. Übringens mache ich dies vorab für meine Kunden zusammen mit einer künstlichen Intelligenz, um einen ersten Eindruck und einen Vergleich zu erhalten.

Performance Marketing heatmap atalanda

Optimierung im Performance Marketing

Anhand unserer Kennzahlen und Messungen lassen sich die Kampagnen im Performance Marketing stetig beachbachten, analysieren und optimieren. Die stetige Optimierung der Kampagnen ist nicht zu vernachlässigen und auch das testen unterschiedlicher Werbemittel gehört zu diesen Prozessen mit dazu. Nur durch das kontinuierliche Adaptieren der Kampagnen kann ein möglichst gutes Ergebnis erzielt werden. Außerdem handelt es sich bei vielen Plattformen um ein Gebotsverfahren, das durch tausende Faktoren beeinflusst wird. Dadurch verändern sich im Verlauf der Kampagne häufig die Parameter und darauf will reagiert werden.

Wie du nun erkennen kannst ist Performance Marketing nicht linear, sondern als Kreislauf zu sehen. Stetiges Messen, Analysieren und Optimieren sind die Basis für ein erfolgreiches Performance Marketing.

Abrechnungsmodelle im Performance-Advertising

Im Performance Marketing wird oft pro Klick bezahlt. Deswegen werden Kampagnen bspw. bei Google Ads auch als PPC Kampagnen bezeichnet. PPC steht für Pay-Per-Click und beschreibt nicht das Abrechnungsmodell, sondern die Art der Kampagne. Gegenüber anderen Werbemöglichkeiten wie TV wird hier nicht für die Reichweite (Tausender-Kontakt-Preis kurz TKP) bezahlt. Hier eine Übersicht der Abrechnungsmodelle im Performance Marketing:

  • CPC - Cost per Click
  • CPL - Cost per Lead
  • CPA - Cost per Action
  • CPS -  Cost per Sale

Wie man aus den unterschiedlichen Abrechnungsmodellen erkennen kann, wird bei Performance Marketing Kampagnen meist erfolgsbasiert abgerechnet. Man zahlt bei Google Ads also beispielsweise für einen Verkauf oder neuen Kontakt, der zu einem Kunden werden kann. Unternehmen haben damti einen großen Vorteil im Performance Marketing: Sie zahlen bei PPC Kampagnen, wenn das Werbemittel wahrgenommen und angeklickt sprich interagiert wurde.

Vorteile

  • Messbare Resultate und detaillierte Rückschlüsse ziehen
  • Effiziente Optimierung möglich
  • Werbeanzeigen sind flexibel und skalierbar
  • Erfolgsbasierte Abrechnung

Nachteile

  • Regelmäßige Datenanalyse notwendig
  • Professionelle Auswertung der Daten notwendig
  • Kontinuierliche Optimierung der Kampagne notwendig

Exkurs: Performance-Advertising befeuert von Offline Werbung

Online versus Offline? Warum sollte man sich hierbei eingrenzen und die beiden Methoden nicht in Kombinationen anwenden? Performance Marketing ist in einer gewissen weiße auch auf Branding Effekte angewiesen. Erinner dich an mein Beispiel mit den Google Ads im Suchnetzwerk. Ohne Suchanfragen macht das Schalten von Anzeigen dort kaum einen Sinn. Die Auswirkungen von TV Werbung bzw. Präsens konnte ich in der Vergangenheit schon mit verfolgen und auch messen. Suchanfragen und Traffic steigen sprunghaft an. Diese Aufmerksamkeit und Interesse der Rezipienten kann sich im Performance Marketing zu nutze machen und in den richtigen Momenten (Spot läuft) die Budgets erhöhen. Gleiches gilt in den Phasen der Schaltung von Printwerbung. Verfolgt man in der Kampagnen einen holistischen und cross medialen Ansatz, so können dabei schöne Synergie-Effekte entstehen.

 

 

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